גוגל שלטה במונופול מקוון של מודעות, יכולה להיאלץ לפרק את מוצרי הפרסום שלה

בהחלטה ציון דרך, שופט מחוז ארה"ב קבע כי גוגל באופן בלתי חוקי מונופול את שוק הטכנולוגיה של המודעות.

שופט פדרלי בווירג'יניה מצא כי ענקית הטכנולוגיה הקימה "כוח מונופול" לשני שוקי פרסום מקוונים: שרתי מודעות מפרסמים וחילופי מודעות היושבים בין קונים למוכרים.

THEפְּסַק דִיןבמקרה השני בגודלו של המאה ההגבלים העסקיים של המאה עשויה להיות שגוגל תצטרך לפרק את מוצרי הפרסום שלה או לשנות את נוהלי העסקים שלה.

אומרים שגוגל הרוויחה כמעט265 מיליארד דולר בשנת 2024 בלבדבאמצעות מיקום ומכירות של מודעות. החברה אמרה כי היא תערער על ההחלטה.

גוגל הייתה בעבר מרכז המקרה הגדול ביותר של המאה ההגבלים העסקיים, ונמצא אשם בכך שהוא ""עם עסק החיפוש שלה. משרד המשפטים האמריקני (DOJ) הבהיר שהיא רוצה שהחברה תמכור את דפדפן הכרום שלה. הנושא הזה הולך למשפט בשבוע הבא.

פסק הדין של יום חמישי ככל הנראה ישפיע משמעותית על שוק המודעות טק, שלא לדבר על המודל והמבנה העסקי של גוגל. עם זאת, תהליך הערעור הארוך פירושו שהשוק לא ירגיש שינויים סייסמיים בקרוב.

ג'ולי גלר, מנהלת המחקר הראשי ב- Info Tech Tech Group Tech Tech Group Group Services Service, החלפה וקנייה של גוגל, פלטפורמות של פלטפורמות המשרתות, החלפה וקנייה של גוגל, אך היא גם הגבילה את התחרות והשקיפות. "החלטה זו מאלצת מבט מקרוב כיצד מופעל כוח השוק באמצעות שליטה אנכית."

החלטה: מונופול בשניים משלושת האזורים

גרעין המקרה היה המונופול לכאורה של גוגל על ​​שלושה שווקים במרחב המודעות טק - אחד עבור מפרסמים, אחד למפרסמים ואחד המחבר בין השניים.

שופט המחוז האמריקני לאוני ברינקמה קבע היום כי לגוגל הייתה מונופול על שניים מאותם שווקים (שוק המו"ל ושוק חילופי המודעות), אך התייצב עם גוגל במגילה כי אין שוק מפרסמים נפרד למודעות מקוונות. היא גם קבעה כי רכישת החברה של חברת הפרסום DoubleClick בשנת 2008 אינה נוגדת תחרות.

גוגל לקחה זאת כניצחון חלקי, עם סמנכ"ל החברה לענייני רגולציה, לי-אן מולהולנד,קובע: "זכינו במחצית מהתיק הזה ואנחנו נערער על החצי השני. בית המשפט מצא כי כלי המפרסמים שלנו והרכישות שלנו, כמו DoubleClick, אינם פוגעים בתחרות. אנו לא מסכימים עם החלטת בית המשפט ביחס לכלי המו"ל שלנו. מפרסמים יש אפשרויות רבות והם בוחרים בגוגל מכיוון שהכלים הטכניים של המודעות שלנו הם פשוטים, משתלמים ויעילים."

גלר כינה את פסק הדין "נקודת ניפוי משמעותית" לפרסום דיגיטלי, מכיוון שהוא מאשר כי הדומיננטיות של גוגל לא הייתה רק נתח שוק: היא התחזקה על ידי פרקטיקות בלתי חוקיות כמו קשירת DoubleClick עבור מפרסמים (DFP) עם Google Ad Exchange.

"הפרידה מבנית היא כבר לא תיאורטית, היא מתקדמת," אמרה. "עבור מפרסמים ומו"לים, ההשלכות אמיתיות."

היא ציינה כי פירוק יעצב מחדש את קניית המדיה, כיצד הערך זורם וכיצד נבנה אמון על פני המערכת האקולוגית של AD, וייתכן, גם לחפש.

"לא מדובר רק בגוגל," אמר גלר. "זה קשור לשאלה אם השוק הדיגיטלי יכול להתפתח לעבר משהו פתוח יותר, אחראי ותחרותי."

הצעה 'להחזיר תחרות' לרשת

משרד המשפטים האמריקני (DOJ) וקואליציה של שמונה מדינות הביאו בתחילה את התיקנגד גוגל בשנת 2023, אמירה ענקית הטכנולוגיה שעוסקת בהתנהגות מונופוליסטית, רכישה אסטרטגית של חברות מסוימות ושליטה על הכלים והחלפות הפופולאריות ביותר בענף. התביעה ביקשה "להחזיר את התחרות" לרשת.

החברה נמנעה ממשפט מושבעים, במקום זאת הלכה בפני שופט רק ב"משפט ספסל ", על ידי ביצוע תשלום של כ -2.3 מיליון דולר ל- DOJ שכיסה חלק מהנזקים לתובעים.

המשפט, כאשר עורכי הדין של הממשלה טוענים כי גוגל מחפשת לשלוט במונופול על שוקי רשת המודעות, השרת והחלפה מאז רכישת ה- DoubleClick שלה. מהלכים אלה ואחרים העניקו לגוגל מונופול על שלושת השווקים במרחב המודעות טק, כך נטען ה- DOJ.

גוגל, מצידה, טענה כי ה- FEDS לא הבינו כלכלת שוק הפרסום ופשוט התמקדו ברסיס צר ממנו (מודעות באנר בחלק העליון והצדדים של דפי האינטרנט). החברה תיארה את הענף כ"תחרותי אינטנסיבי "וטענה כי חלקה בשוק פחת אפילו ככל שההכנסות שלה גדלו.